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Mar 31, 2023

La clientèle de ce barbier comprend Draymond Green et d'autres célébrités

Ces « architectes du swag » autoproclamés travaillent en étroite collaboration avec des célébrités, publient

Ces « architectes du butin » autoproclamés travaillent en étroite collaboration avec des célébrités, publient régulièrement sur Instagram et gagnent six chiffres, portant ce qui peut être un travail monotone à de nouveaux niveaux.

Lionel Harris, un barbier connu sous le nom de Brownie Blendz, sur le tournage de « The Shop Uninterrupted ». Crédit... Kim Raff pour le New York Times

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Par Kurtis Lee

Cet article a été rapporté dans plusieurs villes, dont Salt Lake City, Atlanta et San Francisco

Je me glisse dans un fauteuil en cuir moelleux dans cette boutique animée à côté d’une petite entreprise de revêtement de sol. Le bourdonnement des tondeuses résonne dans toute la pièce.

Jay Organez passe une cape nette sur mes épaules et attrape un médiator, le peignant dans mes cheveux pendant que je décris ma coupe préférée: un peu décalé avec un fondu d’ombre sur les côtés.

Mes yeux scrutent la boutique du nord de la Californie – 22 chaises en demi-cercle autour de la pièce, certaines des stations individuelles avec la poignée Instagram d’un coiffeur peinte au-dessus du miroir. Une photo encadrée de l’ancien président Barack Obama est accrochée au mur, et la télévision est branchée sur les moments forts d’un récent match de basket-ball des Golden State Warriors.

Mais le volume est baissé, et à la place j’entends des bribes de conversations – des descriptions rapides des coupes souhaitées, suivies de plaisanteries confortables sur la politique (Donald Trump se présente à la présidence – encore une fois!) et le sport (LeBron James dépassant Kareem Abdul-Jabbar pour le record de points en carrière de la NBA) et la vie (un jeune homme de 20 ans qui emménage avec sa petite amie).

Je reconnais instantanément la facilité – une confiance construite au fil du temps qui sonne presque identique dans les chaises ici au Barber & Hair Creationz de KJ comme elle l’a fait quelques jours plus tôt dans les vestiaires polis de la NBA et les suites dorées des hôtels cinq étoiles.

Bienvenue dans le monde des barbiers influenceurs, où un petit groupe d’hommes d’affaires compétents et avisés comme Lionel Harris, connu sous le nom de Brownie Blendz et propriétaire de KJ’s, ont établi la confiance d’une clientèle exclusive et souvent extrêmement privée et ont utilisé cet accès pour créer leurs propres marques et conclure des contrats d’endossement confortables. M. Harris, par exemple, a un rôle récurrent dans « The Shop Uninterrupted », une émission YouTube qui met en vedette des invités dans un faux salon de coiffure parlant de leur vie personnelle ainsi que du monde qui les entoure; M. James est producteur exécutif.

Alimentés par les médias sociaux et le bouche-à-oreille recommandé par les V.I.P., les barbiers ont transformé ce qui était autrefois un travail stationnaire et monotone avec un salaire modeste – un groupe commercial estime que les barbiers aux États-Unis gagnent 36 000 $ par an en moyenne – en salaires à six chiffres, en voyages éclair et en un coup d’œil de la périphérie dans le monde des célébrités et des athlètes professionnels.

Les barbiers sont des influenceurs à part entière, mais aussi des confidents pour leurs clients – stars du sport, légendes du hip-hop et acteurs – et bien que leurs horaires et leurs prix aient changé, ils s’efforcent toujours d’offrir la même chose qu’ils ont obtenue en allant au salon de coiffure le week-end que les garçons: communauté et cohérence.

Les salons de coiffure noirs ont longtemps ouvert la voie à l’entrepreneuriat et à l’autonomie économique. Ils ont également servi de centres d’engagement communautaire et de congrégation pendant l’ère Jim Crow, lorsque les lois racistes limitaient les lieux où les Noirs pouvaient se rassembler, a déclaré Quincy T. Mills, professeur d’histoire à l’Université du Maryland et auteur de « Cutting Along the Color Line: Black Barbers and Barber Shops in America ».

« On pouvait gagner sa vie, se faire couper les cheveux, lire le journal, engager des conversations animées, jouer les chiffres, organiser une campagne de protestation ou simplement tout absorber », a déclaré M. Mills.

Au cours d’un mois, pour voir comment cette profession a évolué avec la célébrité des médias sociaux, j’ai accompagné trois barbiers célèbres – M. Harris, Marcus Harvey et Vince Garcia – lors de rendez-vous à Salt Lake City, Atlanta, San Francisco et Los Angeles, les regardant entrer et sortir de la vie de leurs clients célèbres. Alors que leurs clients, comme ceux de nombreux barbiers, peuvent vouloir les voir chaque semaine ou deux fois par mois, la différence est qu’ils voyagent chez leurs clients V.I.P., de sorte qu’ils sont essentiellement toujours sur appel.

Leurs propres profils plus élevés ont changé la dynamique de leurs magasins d’origine et introduit un nouveau défi: comment rester authentiques à qui ils étaient quand ils ont commencé. L’authenticité fait partie de ce qui est attrayant, a déclaré Brittany Bright, fondatrice de l’Influencer League, un groupe qui fournit des conseils en marketing et en gestion aux personnes qui travaillent dans le secteur du bien-être et des services personnels.

« Ils ont été en mesure de puiser dans un public très engagé et intéressé par leur perspective professionnelle », a-t-elle déclaré. « La marque est toujours la base. »

Bien que les médias sociaux aient changé la portée et le lieu de travail des barbiers célèbres, ils disent que leur motivation est toujours fondée sur un désir féroce de paver leur propre voie économique.

C’est juste que maintenant, le chemin n’est pas attaché à un seul endroit.

Marcus Harvey, à quatre heures d’avion d’Atlanta, a attaché une cape de barbier noir sur une chaise face au miroir à l’intérieur de la salle de bain carrelée de marbre et a méticuleusement placé ses tondeuses et ses rasoirs sur le comptoir.

C’était le début du week-end des étoiles de la NBA à Salt Lake City, et M. Harvey installait un salon de coiffure improvisé dans sa suite à l’hôtel Grand America.

Alors qu’il s’agitait avec sa paire de tondeuses dorées, il entendit frapper doucement à la porte, puis Grant Hill, le Hall of Famer, entra dans la pièce.

« Mon frère, quoi de neuf? » Demanda M. Hill en saluant son coiffeur de longue date. « Vous êtes prêt à faire cela? »

« Ouais, » dit M. Harvey en le guidant vers la salle de bain. « Laisse-moi te nettoyer. »

Quelques heures plus tôt, M. Harvey, 40 ans, avait tenu un tribunal dans le hall de l’hôtel, tapant Spike Lee et enregistrant des vidéos qu’il publierait plus tard pour ses 96 000 abonnés sur Instagram.

Une vidéo montrait une vue expansive des sommets enneigés, puis coupée en gros plan de tondeuses noires de Bevel, une entreprise de toilettage pour hommes qui a un contrat avec M. Harvey depuis une décennie.

« Un coiffeur ne se contente pas de couper les cheveux, nous changeons les processus de pensée », a-t-il écrit en légende d’un autre post Instagram du All-Star Weekend. « Ingénieurs de l’élégance, architectes du butin, médecins de valeur. »

Lorsqu’il est sur la route, habituellement au moins un jour par semaine, M. Harvey suit une routine bien réglée.

Il vole avec Delta Air Lines et choisit un siège côté fenêtre, généralement en première classe. Il utilise FaceTime pour communiquer avec ses jeunes enfants, Nova et Kingsley, tous les soirs depuis son hôtel et emballe toujours ses fournitures dans le même bagage à main noir à coque rigide.

« Mon salon de coiffure est dans mon sac », a déclaré M. Harvey, qui a grandi à Atlanta et a obtenu son premier emploi à l’adolescence en balayant des coupures de cheveux dans un magasin juste à l’extérieur de la ville.

Il a finalement commencé à couper les cheveux et a commencé à se faire un nom parmi les barbiers locaux. Puis, en 2010, il a pris une pause.

Un mentor dont il travaillait chez le coiffeur, Ramsey Shepherd, l’a mis en contact avec Nasir Jones, le rappeur lauréat d’un Grammy mieux connu sous le nom de Nas. Il était 1h30 du matin, et M. Shepherd, qui coupait habituellement les cheveux de Nas quand le rappeur était à Atlanta, n’était pas disponible, alors M. Harvey a fait la coupe de cheveux.

« Ce moment a vraiment ouvert beaucoup de portes », a déclaré M. Harvey, qui a voyagé avec Nas ce mois-ci lors d’une tournée en Australie.

Chris Webber, l’ancien All-Star de la NBA, avait récemment déménagé à Atlanta pour commencer une carrière d’analyste sur TNT et avait besoin d’une coupe de cheveux. Nas, un ami proche, l’a dirigé vers M. Harvey, qui a rapidement convaincu M. Webber avec ses compétences précises, sa source infinie de blagues et sa compréhension innée que les personnes de haut niveau veulent une coupe loin des projecteurs.

« C’était ma première introduction dans le monde des athlètes de la NBA », se souvient M. Harvey. « Il s’agit vraiment de cultiver et de développer ces liens. »

L’année dernière, M. Harvey a passé plusieurs semaines en Europe avec Nas lors de sa tournée mondiale, et ces jours-ci, il fait parfois des visites à domicile au rappeur à New York et à Los Angeles. C’est une réalité au-delà de ce qu’il avait jamais imaginé.

« Un rêve », a déclaré M. Harvey.

Mais exigeant.

Un après-midi, j’ai rencontré M. Harvey dans sa modeste maison de deux étages à Atlanta. Il venait de rentrer de New York, où il avait coupé les cheveux de Nas avant un concert au Madison Square Garden, et se reposait sur un canapé avec sa femme et sa fille, qui était à la maison malade des allergies.

« Bien que je voyage beaucoup, j’ai toujours des devoirs parentaux », a-t-il déclaré en berçant l’enfant de 5 ans dans ses bras.

Lorsqu’il est en ville, il va chercher ses enfants à l’école ou à la garderie presque tous les jours. Lui et sa femme, Khrystina, aiment faire des tours de piste autour de Piedmont Park près du quartier Midtown de la ville et aller les soirs de rendez-vous aux matchs de basket-ball des Atlanta Hawks.

Entre ses clients célèbres, les cours qu’il enseigne pour aider d’autres barbiers à construire leurs marques, et ses contrats avec Bevel et une société de gestion des réservations, Squire – qu’il identifie fréquemment sur son profil Instagram – M. Harvey rapporte généralement environ 500 000 $ par an, a-t-il déclaré. (Les cours font partie de son sommet annuel BarberStar, où il coache ses collègues barbiers sur, entre autres, la monétisation de leurs marques en ligne et le réseautage pour obtenir des accords d’approbation.)

« Nous vivons confortablement, a dit M. Harvey, mais c’est une corvée. »

Cet après-midi-là, alors qu’il allait chercher son fils, Kingsley, à la garderie, il s’est frotté les yeux – les jours de voyage le rattrapaient. Après avoir déposé son fils à la maison, il a tourné son Volkswagen Tiguan vers le sud sur l’Interstate 85 et a conduit 25 miles à Tyrone, en Géorgie, où il s’est frayé un chemin le long de routes à deux voies bordées d’épaisses forêts avant d’arriver à une porte en fonte.

Il a été bourdonné et la porte s’est lentement ouverte, révélant un ranch de 150 acres avec deux lacs artificiels et un manoir. M. Harvey s’est arrêté à une grange sur la propriété, dont M. Webber est propriétaire, et a commencé à décharger ses outils de barbier.

Les deux hommes se sont salués avec un câlin, et M. Harvey a installé une chaise sur le terrain de basketball à l’intérieur de la grange. Sur les murs, il y avait des affiches et des plaques documentant la carrière de M. Webber, de son passage à l’Université du Michigan, qu’il a aidé à mener à des matchs de championnat national en 1992 et 1993, à ses passages avec plusieurs équipes de la NBA.

Le lendemain, M. Webber s’envolerait pour New York pour lancer une initiative sur le cannabis, et il devait être nettoyé pour la conférence de presse.

« Une grande chose à propos de Marcus, entre autres choses », a déclaré M. Webber, « c’est qu’il est toujours prêt. »

Ludacris louait le pouvoir d’un bon barbier. Et même sur Zoom, cette priorité était claire – ses cheveux méticuleusement tressés en cornrows avec une ligne propre.

« Quand vous avez l’air bien, vous vous sentez bien, vous faites du bien », m’a dit le musicien lauréat d’un Grammy, dont le nom complet est Chris Bridges, expliquant que, selon lui, Vince Garcia est parmi les meilleurs barbiers de la planète.

« Je peux reconnaître le talent », a-t-il déclaré. « Quand on parle de M.V.P.S., c’est l’un des joueurs les plus précieux dans la catégorie barbier. »

M. Garcia, 36 ans, qui vit à Los Angeles, a fait ses débuts au début des années 2000 en coupant les cheveux à Toronto, où il a grandi. Il est Canadien d’origine philippine, mais il a perfectionné ses compétences dans des salons de coiffure jamaïcains appartenant à des Noirs autour de la ville.

Son profil de barbier ne cessait d’augmenter et, en 2008, il a décroché sa première coupe de très haut niveau: Chris Bosh, une star des Raptors de Toronto. Ils ont lentement construit une amitié, et peu de temps après, il est devenu le barbier de M. Bosh.

Deux ans plus tard, lorsque M. Bosh a été échangé au Miami Heat, M. Garcia a décidé qu’il était temps de déménager. Mais au lieu de Miami, il s’est dirigé vers Los Angeles, où lui et un ami ont ouvert une boutique dans un quartier populaire de la mode. Bientôt, il s’est connecté avec des joueurs des Lakers et plusieurs musiciens, dont Ludacris.

« Quand vous êtes dans la région de Los Angeles, il y a toujours une clientèle de célébrités », a déclaré M. Garcia un matin récent depuis son salon de coiffure à domicile, qui se trouve juste au nord de Los Angeles et a été décoré de maillots signés par Travis Kelce, l’un des meilleurs joueurs de la NFL, et la star de la NBA Devin Booker.

« Il se passe toujours quelque chose, les gens sont toujours là - c’est Hollywood, des lumières brillantes », a-t-il déclaré.

Mais peut-être que ses plus grandes ruptures sont venues d’Instagram.

M. Garcia a commencé à publier des photos de coupes de cheveux de célébrités et, en 2019, a signé un contrat avec Gillette, qui exige qu’il publie des articles sur la marque de rasoirs sur les médias sociaux au moins quelques fois par mois, a-t-il déclaré. Comme M. Harris, il a également un accord de travail avec « The Shop ».

« L’exposition de l’émission élève tout », a déclaré M. Garcia, qui compte 91 000 abonnés sur Instagram.

Avant la pandémie, M. Garcia passait huit heures par jour dans son salon de coiffure dans le quartier de Hancock Park à Los Angeles, puis se précipitait à l’aéroport pour les enregistrements de l’émission ou les visites à domicile pour les célébrités.

« Comme ce fut le cas pour beaucoup de gens, la pandémie a ralenti les choses et m’a permis de me recalibrer », a-t-il déclaré. Il a cessé de travailler à la boutique et s’est concentré sur une carrière solo en tant que barbier et sur la création d’une entreprise, By.Appt.Only., qui produit des sacs à dos spécialisés que les barbiers peuvent utiliser pour transporter leurs outils.

Il facture 100 dollars pour les coupes de cheveux chez lui et 350 dollars pour les visites à domicile autour de Los Angeles, a-t-il déclaré, mais une grande partie de ses revenus d’environ 250 000 dollars provient d’accords d’endossement, y compris un partenariat avec Dior.

« Il s’agit d’être plus qu’un barbier », a déclaré M. Garcia. « Les coupes de cheveux sont la base, mais pour moi, j’ai toujours voulu me diversifier. »

Au moment où je suis arrivé sur le plateau de « The Shop », qui enregistrait un épisode à Salt Lake City pendant le All-Star Weekend, M. Garcia et M. Harris travaillaient déjà.

M. Garcia venait d’aligner le rappeur Cordae, dont l’entourage se tenait à proximité en train de faire défiler les iPhones. Dans une autre pièce, M. Harris, âgé de 44 ans et originaire de la région de la baie de San Francisco, sortait ses outils et se préparait pour l’épisode alors que les succès du Notorious B.I.G. jouaient doucement sur des haut-parleurs.

« Ce que des gars comme Marcus, Vince et moi-même avons fait, à bien des égards, c’est amener le barbier à un nouveau niveau », a déclaré M. Harris. « Mais il s’agit aussi d’élever la prochaine génération. »

Pour M. Harris, qui est une figure influente de la culture des barbiers noirs dans la région de la baie de San Francisco depuis des années, c’est son principal client – la star des Warriors Draymond Green – qui a aidé à ouvrir de nombreuses portes. M. Green a encouragé les producteurs à mettre M. Harris sur « The Shop », où il est depuis apparu en arrière-plan coupant les cheveux de célébrités qui ont été présentées dans l’émission, y compris Jimmy Kimmel et Jack Harlow.

Un matin récent, de retour dans la région de la baie de San Francisco, M. Harris s’est frayé un chemin dans les couloirs étroits du Chase Center, l’arène des Warriors à San Francisco. C’était six heures avant que les Warriors ne s’inclinent contre les Pelicans de la Nouvelle-Orléans, et M. Green était assis dans un mini-salon de coiffure juste à l’extérieur du vestiaire.

« En tant qu’homme noir, avoir un coiffeur avec qui vous êtes proche signifie le monde », a déclaré M. Green. « Nous parlons de tout – du mariage, d’être pères, d’être de meilleurs hommes tout autour. »

M. Harris, portant une lampe frontale dans la pièce faiblement éclairée, hocha la tête alors qu’il utilisait des tondeuses pour couper les cheveux coupés de près de M. Green.

« Une chose que je pense se perd avec beaucoup d’entre nous guillemets des barbiers célèbres, c’est que nous sommes d’abord et avant tout des personnes de service », a-t-il déclaré. « Notre profession est dans l’industrie des services. »

Et malgré les opportunités qui se sont ouvertes ces dernières années – voler en jet privé, s’asseoir au bord du terrain, côtoyer des célébrités lors de fêtes – il passe toujours une grande partie de son temps à vérifier les sept salons de coiffure qu’il possède dans la région de la baie et la vallée centrale.

KJ’s, qui signifie Keeping Jesus, se trouve à environ une heure de route des somptueux locaux du Chase Center, à Tracy, en Californie. M. Harris a ouvert la boutique en 2009, un an avant la création d’Instagram.

« Ce sont mes racines », m’a-t-il dit en me faisant visiter le magasin un après-midi.

M. Harris était pressé, mais il a inspecté la pièce, le demi-cercle de chaises qui a marqué sa vie professionnelle pré-Instagram-célèbre, les murs qui présentent maintenant des photos de lui faisant la promotion de ses produits de soins capillaires.

Il a montré la chaise de Jay Organez et je me suis assis.

Kurtis Lee est un correspondant économique basé à Los Angeles. Avant de rejoindre le Times en 2022, il était correspondant national pour le Los Angeles Times, écrivant sur la violence armée, l’inégalité des revenus et la race en Amérique. @kurtisalee

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